BMW品牌广告语——“纯粹驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”的由来
半个多世纪以来，这句话一直在描绘着BMW带来的驾驶体验。这句标志性的广告语是如何产生的？为什么在今天，这句话有着特殊的现实意义？让我们进入BMW的历史，一探究竟。
欢迎来到#这很宝马，在这里，充满魅力的BMW故事等待着你的探索。你感兴趣的关于宝马的话题，或许都能在此找到答案。
纯粹驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）传递出品牌积极和乐观的态度，具备了品牌宣言应有的要素。
约阿希姆·布利克豪瑟（Joachim Blickhäuser）BMW集团企业与品牌标识负责人 Head of Corporate and Brand Identity at the BMW Group
三个押韵的单词，构成了一句简洁有力的广告语。从1965年到1972年，BMW已经开始在品牌形象传播和社交媒体上，平面广告和广告影片中，采用德文的广告语—Freude am Fahren（纯粹驾驶乐趣）。BMW集团企业与品牌标识负责人约阿希姆·布利克豪瑟（Joachim Blickhäuser）说： “这句广告语传递着积极乐观的情感。BMW品牌的核心就是乐趣，品牌宣言精准地传递了品牌精神。”
二十世纪三十年代中期
初次使用“乐趣”一词
深入探究BMW的品牌历史，就会发现BMW的标志一直是广告宣传中的要素。作为识别和区分品牌的符号， BMW在1917年首次使用了这个标志，彼时的BMW仍然是一个航空发动机制造商，直到很多年后，BMW才向市场推出了第一台汽车产品。也是在很多年后，BMW才拥有了属于自己的品牌宣言和文字标识。 “Freude”这个单词，最早出现在上世纪三十年代中期的BMW广告中，意思是“愉悦”、“快乐”或者“乐趣”。1936年，一块BMW汽车与摩托车的广告牌上写道: “驾驶是一种乐趣！（Kraftfahren muss Freude bereiten!）”，去往经销商门店路上的广告则在强调BMW的特点：“乐趣与便利（Freude und Nutzen）”，同时也邀请大家前来试驾：“免费体验试驾（Freude einer unverbindlichen Probefahrt）”。此外，在配备六缸发动机的BMW 326旅行车广告中，BMW更是向潜在的消费者承诺：“双倍的驾驶乐趣（doppelte Freude am Fahren）”。
BMW广告语开始成型
第二次世界大战后，BMW采用了相对更理性的宣传方式。1950年代的BMW广告专家们为BMW品牌旗下的每个车型都打造了个性十足的广告，以突出车型之间的不同特点。大尺寸的BMW 501/502四门轿车和 503双门轿跑车主打的是注重社会地位的消费人群，因此BMW的广告语是： “大家开的都是车，懂车的人开宝马车。（Auto fahren viele. BMW fahren Anspruchsvolle. / Lots of people drive a car. The sophisticated drive a BMW）”。有些时候， V8 车型会被称之为 “属于世界的车（Wagen von Welt）”；而在面向海外市场的时候，则会使用 “来自欧洲的产品线（Die Europäische Linie）”这样的广告语帮助推广。
1955年，BMW的广告语明显带有欢快的韵律，比如用在BMW Isetta上的这一句：“买着省钱，开着有趣-就选BMW Isetta（Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren）”。 “Freude”（乐趣）一词在这个时候再次出现在BMW的广告中，不过在当时，这个词还没有演变成为一句足以彰显品牌态度的广告语。在德语中朗朗上口的广告语 “前所未有...BMW（Mehr denn je … BMW）” 偶尔会出现在大众视野中。另一句广为流传的广告语是“BMW...别具一格（BMW ... eine Klasse für sich）”，这句话经常出现在BMW发布会的新闻稿中。在当时，一直没有出现一句能完整传递品牌精神的广告语。
1955年，BMW的广告语明显带有欢快的韵律，比如用在BMW Isetta上的这一句：“买着省钱，开着有趣-就选BMW Isetta（Freude haben – Kosten sparen – BMW Isetta fahren）”。 “Freude”（乐趣）一词在这个时候再次出现在BMW的广告中，不过在当时，这个词还没有演变成为一句足以彰显品牌态度的广告语。在德语中朗朗上口的广告语 “前所未有...BMW（Mehr denn je … BMW）” 偶尔会出现在大众视野中。另一句广为流传的广告语是“BMW...别具一格（BMW ... eine Klasse für sich）”，这句话经常出现在BMW发布会的新闻稿中。在当时，一直没有出现一句能完整传递品牌精神的广告语。
从文案元素到官方口号
上世纪六十年代初，BMW在推出“ 全新级别（Neue Klasse）”时采用了不同于以往的营销策略。BMW引以为傲的产品特质：运动，可靠，激动人心，此时成为了全新BMW中型车型的产品宣传核心。
在1964年，一则BMW 1800的广告结尾处写道：“...为了纯粹驾驶乐趣（... aus Freude am Fahren）”。随后这一口号也出现在了其他的BMW广告中，有时在标题中，有时出现在正文里，最终变成了品牌标志旁的标语。1965年，BMW决定将“...为了纯粹驾驶乐趣（... aus Freude am Fahren）”定为官方广告标语，这句标语自此成为了品牌形象的一部分。
为BMW企业标识定下基调的BMW Motorsport和奥林匹克运动会
上世纪七十年代，BMW的营销活动进一步专业化， 品牌形象也得到了统一。1972年，广告语开头的“为了（Aus）”一词被删去，从而形成了今天的BMW官方广告语。BMW Motorsport公司也在同年建立，BMW Motorsport作为子品牌，创新地建立了其独立的企业标识，进一步拓展了BMW的品牌标识系统。同时，在1972年竣工的BMW大厦也成为了BMW历史上的重要里程碑，由于其独特的外观设计，还被冠以“四缸大厦”的昵称。这一年，德国还在慕尼黑举办了奥运会。
全球统一的过程
1972年，在“Freude am Fahren”成为BMW广告语的同时，各国的市场也统一进行了翻译。此前，这句广告语已经出现了不同版本的翻译，譬如在一些英语国家，这句广告语曾被翻译为“BMW，让驾驶重归乐趣（BMW puts pleasure back into motoring）”和“为了驾驶乐趣（For the joy of motoring）”，有时候也翻译为“获得纯粹的驾驶乐趣（For sheer driving pleasure）”。这句话的法语和西班牙语翻译更遵照原文，法语为“驾驶的乐趣（La joie de conduire）”，而西班牙语翻译为“为了纯粹驾驶乐趣（Para el puro placer de manejar）”。在英语中，这句广告语则被简洁地翻译为“纯粹的驾驶乐趣（Sheer Driving Pleasure）”。在当时的美国和近年来的英国，BMW的车型广告宣传语则是“终极驾驶机器（The Ultimate Driving Machine）”。
‘纯粹驾驶乐趣’道出了BMW独特的品牌真谛。
约阿希姆·布利克豪瑟（Joachim Blickhäuser）BMW集团企业与品牌标识负责人 Head of Corporate and Brand Identity at the BMW Group
未来宣言
BMW广告语的故事到此尚未完结。随着消费者不断变化的理解和感受，品牌广告语也在演变。布利克豪瑟说： “多元化的数字媒体如今充斥着我们的生活，消费者必须能够快速理解我们想要传递的信息。我们现在的宣传推广策略变得更加灵活。内容、视觉和经过调整的BMW标志仍然是构成品牌形象的核心要素。但在今天，广告语已经变成可选项了。”
这是不是意味着，在电动出行和自动驾驶正在逐渐成为主流的今天，这句大家耳熟能详的广告语很快会消失？布利克豪瑟表示：“完全不会。‘纯粹驾驶乐趣’体现的是BMW品牌的本质，这一本质是强大的、有高度适应性的、以未来为导向的。一个人从驾驭车辆的过程中获得的乐趣，与车辆采用的驱动技术无关，与车辆是否自主驾驶也无关。愉悦是一种人类之间的共同感受，是维系我们之间感情的纽带。所以我认为无论是现在还是将来，这句广告语都不会失去它的的魅力。”
BMW广告语“纯粹驾驶乐趣”的历史
BMW的广告语“纯粹驾驶乐趣”是从多个德语版本的口号演变而来的。 “乐趣”一词最早出现在上世纪三十年代的BMW广告里，后来逐渐拓展为“纯粹驾驶乐趣”。这句由三个单词构成的短语在1972年成为了官方广告语。如今，除少数例外情况外，BMW在世界各地的产品广告宣传中都会使用这一广告语。
摄影/摄像：BMW集团档案馆；
撰稿： Frank Giese
